#23: Analiza nowoczesnego klubu sportowego – jak powtórzyć sukces? (3/3)

#23: Analiza nowoczesnego klubu sportowego – jak powtórzyć sukces? (3/3)

Ten wpis jest częścią trylogii analizy nowoczesnego klubu sportowego z Wrocławia, w której przyjrzymy się temu, co oznacza marketing klubu sportowego w praktyce.

Przeciętny trener wyobraża sobie „marketing” jako media społecznościowe i reklamy, a jest to tylko półprawda, bo to zdecydowanie szersza dziedzina.

Poniżej przeczytasz kolejno:

  1. Składowe sukcesu nowoczesnego klubu sportowego (1 przykład)
  2. Jak wyróżnić swój klub sportowy spośród konkurencji? (wiele przykładów)
  3. Ile trwa i kosztuje taka transformacja? (co możesz zrobić już teraz?)

Podział tematyczny na części w kolejności publikacji (wspomniana trylogia artykułów chronologicznie):

  1. Przygotowanie oferty treningowej.
  2. Kurs wprowadzający i wygasanie członkostwa (umowy).
  3. [właśnie czytasz] Czy (i jak) powtórzyć ten sukces w swoim klubie?

Przeczytaj, zanim zaczniesz ☝🏻

Za nowoczesny klub sportowy przyjmuję klub świadomy, rozumiejący prawa rynku i rozumiejący klub jako organizację, a nie wyłącznie środek do wytrenowania medalisty mistrzostw Polski.

Składa się na to myślenie o administracji, prawie, ofercie (wyróżnikach), obsłudze klienta, marketingu (promocji) i usłudze (formie/jakości szkolenia).

...czyli nowoczesny klub sportowy to firma, ale nie wyklucza się to z formą non profit i dążenia do osiągania sukcesów sportowych.

Po prostu, jeżeli klub ma być profesjonalny, to nie może opierać się na marzeniu, że sukces sportowy rozwiąże każdy problem (choć to przyjemna iluzja). Łatwiej jest liczyć na łut szczęścia (sponsor?) niż metodycznie budować sprawną organizację.

Składowe sukcesu nowoczesnego klubu sportowego – na jednym przykładzie

Dokładnemu opisowi poświęciłem całe 2 poprzednie artykuły, więc tutaj umieszczam tylko krótkie streszczenie i dodaję podsumowanie.

Na rynkowy sukces klubu sportowego składa się m.in.:

  1. Znajomość i zrozumienie swojej grupy docelowej (ważne w komunikacji/marketingu i sprzedaży).
  2. Przygotowanie oferty o dużej wartości dla grupy docelowej.
  3. Poziom oferowanej usługi, obsługi i satysfakcji klienta.
  4. Marketing (komunikacja wszystkiego na zewnątrz).

Odnosząc to do klubu, który analizowałem w poprzednich artykułach:

  1. Hardy kieruje swoje reklamy do 22-55 latków obu płci. Prowadzi treningi dla dorosłych, którzy chętnie zapłacą nawet 349 zł miesięcznie, czyli osób ceniących wyżej jakość od ceny (to drugi najdroższy „klub fitness” we Wrocławiu).
  2. Hardy oferuje więcej niż przeciętny klub fitness (lub crossfit) i ma tę ofertę opisaną ponadprzeciętnie dobrze (tj. autorski program treningowy, 45 minut, 3 programy treningowe, do 24 osób w grupie, do 25 godzin treningów dziennie, ok. 500 wydatkowanych kcal, 1000 m² powierzchni treningowej). Więcej tutaj.
  3. Hardy reklamuje się autorskim programem treningowym, testuje niestandardowe pomysły (zdjęcia z kursu wprowadzającego – czytaj tutaj) i wyróżnia się dbałością o komunikację wizualną (nowoczesny i spójny wizerunek).

    Hardy wyróżnia się też usługą na wysokim poziomie – o czym świadczą 364 opinie o klubie ze średnią 4,9/5. W obsłudze klienta eksperymentują z automatyzacjami (email) i prawdopodobniej procesują (standaryzują) swoje relacje z klientami (stąd aż 364 opinie o ich klubie).
  4. Hardy w marketingu sięga po Meta Ads (np. historie klientów – wideo), remarketing zainteresowanych (czyli po odwiedzeniu ich strony/profilu może Ci się wyświetlić reklama tylko dla osób, które tę akcję wykonały) i Google Ads. Marketingowo Hardy też po prostu eksperymentuje (np. porzucony podcast i nieregularny content marketing).
Przykład reklamy Hardego w Google Ads

1️⃣ Dlaczego to zadziałało? Jak się im to udało osiągnąć?

Dla jasności – nie znam tego klubu od wewnątrz. Natomiast po researchu na LinkedIn zauważyłem, że mają dedykowaną osobę od marketingu.

Nie znam szczegółów, ale potwierdza to hipotezę, że Klub współtworzy ktoś, kto czuje marketing, bo Hardy marketingowo stoi lepiej od 99% klubów w kraju.

Nakład pracy potrzebny do osiągnięcia takiej marki marketingowej jest na tyle duży, że wymaga odrębnej osoby dedykowanej do tych zadań. Koordynatora o odpowiedniej wiedzy i umiejętnościach.

Tak więc odpowiadając na pytanie, czy możesz powtórzyć sukces Hardego w swoim klubie sportowym? Tak, ale z odpowiednią osobą, która ten marketing (wraz z Twoim zespołem) ogarnie.

Podkreślam wspólną pracę z zespołem, bo marketer nigdy nie będzie miał takiej wiedzy o treningu, jak trener, który ten trening prowadzi. Tak samo z osobami, które są odpowiedzialne za obsługę klienta (np. recepcja) i niezmiennie nikt nie ma takiej wiedzy o całości funkcjonowania klubu jak jego prezes. Wszyscy są ważni.

2️⃣ A może agencja marketingowa?

Czy agencja marketingowa może w pełni rozgryźć marketing za Ciebie? Nie.

Agencja może Ci pomóc w dowolnych działaniach marketingowych, ale nie ściągnie z Ciebie odpowiedzialności za myślenie za Twój własny biznes. Co to oznacza?

W agencji są koordynatorzy projektów, a nie koordynatorzy Twojego interesu. Jeżeli zlecisz im wykonanie reklamy, to właśnie reklamę wykonają, ale przed tym nie zweryfikują w pełni czy Twój pomysł jest opłacalny (czyli ile osób go kupi).

Wyobraź sobie, że prowadzisz treningi judo i chcesz zlecić reklamę online agencji marketingowej. To Ty wybierasz, co chcesz reklamować, ale wyniki zależą od tego, co wybierzesz. Ta sama agencja odniesie inne rezultaty w innej grupie docelowej.

Dla przykładu (liczby szacunkowe i przykład uproszczony):

  • 1000 zł na reklamę treningów dzieci szkolnych to ok. 20 nowych zawodników.
  • 1000 zł na reklamę treningów dla dorosłych to ok. 3-5 nowych zawodników.

Biznesowo wynik obu wyborów jest kompletnie różny, a praca do wykonania taka sama. Z jednej grupy sfinansujesz rozwój, a do drugiej dopłacisz. Mimo że nawet nie zagłębiliśmy się w customer lifetime value (czyli jak długo przeciętnie potrenuje przedstawiciel danej grupy) oraz czy weźmie udział w obozach sportowych i tak dalej (generując kolejny przychód).

Po Twojej stronie stoi znajomość swojej branży i wiedza na temat tego, co Twój klient doceni (np. dodatkowe warsztaty żywieniowe w cenie członkostwa) i hipoteza, jakie wyróżnienia/wartości Twojego klubu są najcenniejsze.

Agencja może doradzać, ale Ty lepiej znasz swój klub niż oni (lata kontra godziny). Jeżeli chcesz kogoś, kto stale będzie analizował Twoją sytuację, to rozpocznij stałą współpracę. Wtedy taka głębsza analiza staje się opłacalna dla obu stron.

Po więcej informacji o współpracach marketingowych z agencjami polecam ten odcinek podcastu.

Jak wyróżnić swój klub sportowy? ✅ (+przykłady klubów)

W podziale na kategorie inspirowane międzynarodowymi standardami:

  1. Usługą
    1. Autorskim programem treningowym (np. Hardy. Wyższa Forma).
    2. Świadomym wyborem obsługiwanej grupy docelowej (np. tylko treningi rekreacyjne; treningi grup w wieku 60+, nawiązując do nadchodzących zmian w polskiej demografii; treningi tylko dzieci szkolnych i późniejsze przekierowanie najstarszych/najambitniejszych do innego klubu, np. AZS-ów).
    3. Różnorodnością harmonogramu treningów (np. codzienne treningi; wiele grup treningowych; dostępność sali bez limitu).
    4. Perspektywami w sporcie wyczynowym (np. możliwościami sponsoringu, pozyskiwaniem dotacji na sport kwalifikowany, zagwarantowaniem odpowiedniej kadry).
    5. Możliwością bezpłatnego lub płatnego uczestnictwa w wydarzeniach klubowych (np. podsumowanie sezonu, treningi z rodzicami, zawody).
    6. Możliwością uczestnictwa w programach dotowanych z budżetu państwa (dofinansowania wydarzeń rekreacyjnych, sportowe wymiany międzynarodowe itd.).
    7. Komplementarnością (np. prowadzeniem treningów dla każdej grupy wiekowej; prowadzeniem treningów rekreacyjnych i wyczynowych).
    8. Profesjonalnymi zdjęciami/wideo z każdego wydarzenia klubowego.
    9. Odzieżą klubową zawartą w opłacie wpisowej (np. koszulka/czapka).
    10. Przekraczaniem oczekiwań (w dowolnej formie).
  2. Ceną
    1. Wyjątkowością przez cenę (najdroższe usługi domyślnie postrzegamy jako potencjalnie najlepsze w kategorii).
    2. Zniżkami (np. dla najbardziej zaangażowanych; na treningi lub obozy; dla rodzeństwa).
    3. Programem lojalnościowym (zniżki na zakup odzieży, zniżki u partnerów klubu itp.).
  3. Miejscem
    1. Wyłącznością w okolicy (np. jedyny klub judo; jeden z dwóch klubów sportowych w mieście; jedyny klub sportów walki).
    2. Lepszą lokalizacją (np. tuż przy największej szkole podstawowej w mieście; z lepszym dojazdem – np. tuż przy stacji kolejowej)
    3. Liczbą sekcji (np. kilka oddziałów w mieście; kilka oddziałów w województwie).
    4. Większą, bezpieczniejszą, bardziej komfortową halą sportową.
  4. Marketingiem (promocją)
    1. Wyjątkowym brandingiem – nowoczesną i spójną marką (w tym dbałością o poprawność językową, interpunkcję i ortografię, czyli całościowe postrzeganie marki).
    2. Rozpoznawalnością marki klubu sportowego (np. Legia Warszawa; Vive Kielce; Skra Bełchatów).
    3. Rozpoznawalnością właściciela marki (np. Akademia Leszka Blanika Gdańsk; KTS Weszło).
    4. Marketingiem treści, ang. content marketing, czyli edukowaniem klienta (np. Pretorian Judo Team, Praktyczna Strona Treningu, Academy of Hasten)
    5. Mediami społecznościowymi (w rozumieniu rozrywkowym, tj. publikowanie treści dostarczających rozrywki, a nie wiedzy, chociaż to prędzej dotyczy rozpoznawalności osoby/celebryty niż klubu, ale nadal może pomagać – przykład takiej zabawy, często opierającej się na chwilowych trendach.
    6. Komunikacją dookoła wybranej grupy docelowej (np. do kobiet; do matek; do rodziców „wyznających” skandynawski model wychowawczy).
    7. Zawodnikami/rodzicami/kibicami dumnie chodzącymi w ubraniach klubowych.
    8. Wynikami (liczbą trenujących; liczbą pozytywnych opinii; liczbą znaczących sukcesów sportowych).
  5. Ludźmi i obsługą klienta
    1. Kompetencjami, postawą i zachowaniem trenerów (pracowników).
    2. Terminowością i słownością (dotrzymywaniem obiecanych terminów i zobowiązań).
    1. Odpowiadaniem na zapytania klientów (szybszym, np. odpowiedź na dowolne zapytanie w 24 godziny).
    2. Odpowiadaniem na zapytania klientów (jakościowym – osoba kontaktowa zna usługę i wie, o czym mówi, bez lania wody i odsyłania do kolejnej osoby).
    3. Edukowaniem klienta na treningach.
  6. Procesami
    1. Procesem obsługi (zaplanowaną ścieżką podróży klienta – pierwszy kontakt, pierwszy trening, pierwszy miesiąc itd.)
    2. Wygodą nabycia (łatwy sposób rejestracji – nawet bezosobowy, gdy wszystkie informacje są na stronie internetowej i zapis na pierwszy trening lub kurs wprowadzający odbywa się przez formularz dostępny 24/7).
    3. Prostszą umową, mniejszymi formalnościami i łatwością rezygnacji (np. brak okresu wypowiedzenia; gdy wystarczy 1 email do rezygnacji).
    4. Komunikacją i zorganizowaniem (np. wszystkie informacje o klubie dostępne w koncie rodzica/zawodnika w dedykowanym systemie).
  7. Dowodem fizycznym
    1. „Opakowaniem” fizycznych produktów (np. własne certyfikaty egzaminacyjne, własne dyplomy z wydarzenia, medale, opakowanie zakupów klubowych).
    2. Przejrzystą, spójną, aktualną i funkcjonalną stroną internetową.
    3. Modną lub wysokojakościową odzieżą klubową.
  8. Wartością dla klienta, przyjemnością i wyjątkowością doświadczeń
    1. Transparentnością i autentycznością (np. nieudawanie większej organizacji, niż faktycznie się nią jest – mówieniem prawdy; wprost przyznawaniem się do błędu, gdy ten błąd się popełniło).
    2. Możliwością zamówienia sprzętu sportowego przez klub lub doradztwem w wyborze sprzętu sportowego.
    3. Specjalizacją w dyscyplinie sportu (kluby jednosekcyjne kontra wielosekcyjne, gdzie pojedyncze dyscypliny są faworyzowane).
    4. Wyższym standardem hali treningowej (wystrój wnętrz).
    5. Poczekalnią dla rodziców podczas treningu (np. miejsce do siedzenia, kawa itp.).
    6. Doświadczeniem nieosiągalnym we własnym zakresie (np. obozem judo w Gruzji lub Japonii; treningami z mistrzem olimpijskim).

Przypominam, że wartość rozlicza klient. Bardziej prawdopodobne, że rodzic przedszkolaka wyżej oceni zdjęcia z każdego wydarzenia klubowego niż komplementarność szkolenia (treningi od przedszkola po emeryta).

Przypominam też, że tworzenie dowolnej wartości w ofercie nie wystarczy. Odrębną sprawą jest komunikacja tej wartości światu. Jeżeli nie komunikujesz czegoś, co jest cenne dla klienta, to tak jakbyś tej wartości nie miał.

Ile trwa i kosztuje taka transformacja? ⏳

Niemożliwe jest precyzyjne wskazanie kosztu (czasu i pieniędzy) takiej transformacji. Każdy klub jest w innym miejscu i ma potężne możliwości wyboru formy swojej transformacji. Taka wycena musiałaby być szyta na miarę i aktualizowana w czasie.

Na pewno nie osiągniesz efektu „nowoczesnego klubu sportowego”, jeżeli każdą inwestycję w marketing powiążesz z oczekiwaniem natychmiastowego zwrotu. Żadna inwestycja w profesjonalne zdjęcia klubu, branding (np. brandbook), czy stronę WWW nie zwróci się w kolejnym miesiącu.

Wyjątkiem od tego mogą być reklamy.

Jednak z czasem reklamy też wymagają eksperymentów i inwestycji (np. w profesjonalne zdjęcia z Twoich treningów). Nie da się rosnąć w nieskończoność, powtarzając te same schematy (zwłaszcza te, które są łatwe do naśladowania).

Co możesz zrobić już teraz? ✋

1️⃣ Zwiększ swoją świadomość (edukacja)

Zwłaszcza gdy to wszystko brzmi dla Ciebie dość zaawansowanie, to zachęcam Cię do przeczytania co najmniej jednej książki z moich rekomendacji poniżej.

Pierwsze dwie książki są po angielsku, ale napisane są ultraprostym językiem i czyta się je ultraszybko. Naprawdę. Polecam czytanie na Kindle, gdzie dostawa trwa kilka minut i łatwo jest wracać do zaznaczonych fragmentów.

Autor na podstawie tych książek nagrał również bezpłatne kursy online, ale nie sprawdzałem, czy zawierają dokładnie tę samą treść i ich wizerunkowa „amerykańskość” mnie odrzuca, dlatego ich nie rekomenduje.

Kolejne pozycje warte uwagi. Tym razem z polskimi tłumaczeniami. Tytuły dokładnie zapowiadają treść.

Im większą masz marketingowo-biznesową świadomość, tym łatwiej Ci uzyskać efekty, na których Ci zależy (np. we współpracy z firmą zewnętrzną).

2️⃣ Twoje najbliższe działanie (reklamy)

Jeżeli jeszcze nie reklamujesz się w Meta (Facebook, Instagram i Messenger) to rozważ to w tym sezonie. Przemyśl budżet i zwłaszcza jeżeli jest on ograniczony do minimum – przemyśl to, co możesz wykonać sam (we własnym zakresie).

Jeżeli już reklamujesz się w Meta – przeanalizuj, czy jest to dla Ciebie opłacalne. Pomyśl, w co możesz teraz zainwestować, aby zwiększyć opłacalność tych reklam (np. profesjonalne zdjęcia, wideo z treningów, uproszczenie rejestracji do klubu, copywriting strony WWW lub mediów społecznościowych).

Mimo kończącego się sezonu nadal wszystkie z tych rzeczy jesteś w stanie zrealizować przez wakacje, np. zatrudnić fotografa podczas obozu sportowego.