#7: Kto jest odbiorcą Twojego klubu sportowego? Poradnik
Funkcjonowanie bez określonej grupy odbiorców to tak jakby jednocześnie trenować kilka dyscyplin sportu. Tak na wypadek „talentu” w którejś z nich. W praktyce relatywnie szybko musimy coś wybrać, aby osiągnąć największe postępy.
Najprawdopodobniej również jedna z Twoich grup odbiorców zdominuje pozostałe. Finansowo i liczbowo (np. dzieci szkolne w wieku od 7 do 12 lat).
Ten temat to nie jest rewolucja względem Twoich obecnych działań. To uściślenie. Precyzja. Świadomy wybór kierunku marketingu w Twoim klubie.
Prostota marketingu w klubach sportowych
Marketing w małych klubach sportowych powinien być prosty. Niezależnie czy masz 1 trenera, czy 20 trenerów (najczęściej i tak na niepełne etaty). Nadal jesteś relatywnie małą organizacją.
Największe kluby sportowe na świecie mają po 1000 pracowników. Dla porównania największa firma świata zatrudnia 2 300 000 osób.
Nie potrzebujesz niczego wymyślnego. Optymalnie zainwestuj w jeden dzień w kreślenie strategii i działaj. Największe znaczenie ma ruszenie z miejsca.
...ale co jak się pomylę!?
Grupę docelową możesz zmienić w dowolnej chwili (np. tak jak Robert Lewandowski przerzucił się z judo na piłkę nożną). Lepiej jest coś wybrać i ewentualnie zmienić, niż przygotowywać się bez końca.
Posiadanie grupy docelowej a jej brak – różnice
Twoje zasoby (w uproszczeniu: czas i pieniądze) zawsze będą ograniczone. Prosty przykład. Załóżmy, że masz 100 jednostek swoich zasobów (nieważne jakich).
Bez grupy docelowej wydasz je na próbę przekonania 100 przypadkowych osób. Z grupą docelową wydasz je na próbę przekonania 30 wybranych osób. Włożysz średnio 3 razy większy wysiłek w każdą z tych osób.
Ta precyzja pozwoli Ci zmniejszyć koszty pozyskania nowych zawodników.
Łatwiej jest odpowiadać na potrzeby mniejszej grupy osób niż większej. Łatwiej jest skoordynować podobną grupę osób niż zróżnicowaną. Z tego samego powodu grupy treningowe są podzielone wg wieku uczestników i stopnia zaawansowania.
Łatwiej będzie Ci przekonać kogokolwiek jeżeli konsekwentnie będziesz odpowiadał na jego oczekiwania (np. rodzica dziecka w wieku 7-10 lat).
Bycie dla wszystkich jednocześnie wysyła sprzeczne sygnały, bo każdej z tych grup trudniej przemówić do rozsądku skoro „przydajesz się im” raz na miesiąc.
Osiągnięcie efektów tym mieszanym trybem zajmie Ci kilkakrotnie więcej czasu i bardzo prawdopodobnie jest, że po drodze porzucisz swoje działania (z frustracji).
Czy mogę mieć więcej niż jedną grupę odbiorców?
Tak, ale im więcej, tym trudniej.
Jeżeli nie chcesz się ograniczać do jednej grupy, to będziesz jak żongler, który dodał kolejną piłkę. Będzie trudniej i efekty (potencjalnie) będą wolniejsze, chyba że ktoś Ci w tym pomoże.
Przykładowe grupy potencjalnych odbiorców:
- rodzice dzieci przedszkolnych
- rodzice dzieci szkolnych
- nastolatki
- studenci (pełnoletni, z niskimi dochodami)
- młodzi dorośli (pełnoletni, z pracą, bez rodzin)
- dorośli (z rodzinami)
- starsi dorośli (załóżmy 60+)
Teoretycznie te grupy są do siebie zbliżone (np. dwie pierwsze), ale w praktyce to złudzenie. Prawdopodobieństwo zainteresowania rośnie, gdy komunikat jest przygotowany pod daną grupę odbiorców.
To oznacza, że koszt pozyskania zawodnika jest mniejszy. Dlatego warto.
Przykład reklamy pod daną grupę:
Jak określić grupę docelową klubu sportowego?
Zacznij od określenia, kto stanowi największą grupę Twoich aktualnych zawodników. Grupę, bez której Twój klub nie mógłby funkcjonować.
Najczęściej największą grupą w klubach sportowych są dzieci szkolne. Dla dzieci szkolnych decydentem jest rodzic. Skup się na rodzicu.
- Jakiej jest płci?
- W jakim jest wieku?
- Gdzie mieszka i pracuje? Do jakiej szkoły/przedszkola uczęszcza dziecko?
- Ile zarabia?
- Co lubi? Czym się interesuje?
- Czego nie lubi? Co mu przeszkadza? Co go irytuje?
Zrób to teraz. Nawet w myślach.
Przykładowe odpowiedzi:
- Płeć – może być bez znaczenia, oceń to sam na podstawie swoich obserwacji.
- Wiek – w Polsce średni wiek matki przy narodzinach pierwszego dziecka wynosi 27,6 lat. To matematyka. Jeżeli dzieci na treningach mają mieć 10 lat, to sugeruję dodać bufor do wczesnych i późnych narodzin. Np. 34-42 lata. Mogą też istnieć różnice w zależności od lokalizacji (miasto/wieś).
- Lokalizacja jest Ci potrzebna do targetowania reklam (rejon ich wyświetlania).
- Im więcej zarabia, tym mniej jest wrażliwy na ceny. Treningów, obozów, zawodów i tak dalej.
- Jeżeli ma być świadomym odbiorcą, doceniać wiedzę i merytorykę, to nie przekonasz go 1 reklamą pt.: „przyjdź, bo dostaniesz trening za darmo”.
- Jeżeli nie lubi bylejakości, to nie przekonasz go byle jakim wizerunkiem (np. notorycznymi babolami ortograficznymi) lub problemami organizacyjnymi (np. zapominaniem o odpowiadaniu na zapytania).
Grupa docelowa klubu sportowego ma kluczowy wpływ na jego komunikację
Teraz powinieneś już wiedzieć, kogo chcesz przyciągnąć do swojego klubu.
Mając w głowie konkretną grupę, powinieneś dostosować do niej swoją komunikację. To właśnie dostosowanie komunikacji ułatwia odbiorcy zrozumienie Twojej oferty, czyli zmniejsza koszt pozyskania.
Kolejne wartościowe pytania:
- Jakich komunikatów użyjesz, by przekonać do siebie odbiorcę?
Brzmi to skomplikowanie, ale takie nie jest. Chodzi zarówno o ton Twojej marki (np. luźny lub formalny), jak i tematy, jakie zamierzasz poruszać.
Ze swojej praktyki pewnie już wiesz, jaki jest poziom wiedzy o sporcie ma przeciętny rodzic. Możesz to potwierdzić przez rozmowy 1 na 1, kampanię Ask (np. ankieta internetowa do klubowiczów), rozmowę z osobą odpowiedzialną za kontakt z klientem (o co najczęściej pytają nowi; z jakich powodów rezygnują?).
- Jakimi kanałami do niego dotrzesz?
Do rodziców popularne social media wystarczą, ale można to też rozwijać dalej (np. pozycjonowanie w wyszukiwarce Google). Tutaj trochę już o tym napisałem.
- Jak zmierzysz wyniki swoich działań?
To pytanie jest podchwytliwe, bo w teorii jest łatwe, ale w praktyce nie jest. Na początku mierzenie odbywa się na poziomie: rośniemy = jest dobrze. Później samo zaglądanie w analitykę reklamy nie rozwiązuje problemu.
Po pierwsze, naturalne jest, że koszt reklamy w czasie rośnie. Po drugie, domyślnymi statystykami jest np. koszt kliknięcia, ale to półśrodek, bo klub zarabia na osobie trenującej, a nie na osobie, która kliknie reklamę.
Będzie o tym osobny wpis.
Zrozum odbiorcę klubu sportowego – pytania pomocnicze
Parę pytań dotyczących możliwych tematów w komunikacji z odbiorcą:
- Jakie są jego cele lub pragnienia — co chce osiągnąć? Np. prawidłowy rozwój dziecka lub umożliwienie wykorzystania potencjału dziecka.
- Jakie ma problemy, które chce/powinien (jeśli nie jest ich świadomy) rozwiązać, żeby osiągnąć swoje cele? Np. Polskie dzieci tyją najszybciej w Europie (PAP) – zagrożenie problemami zdrowotnymi.
- Jak duży jest to problem — jak bardzo zależy mu na jego rozwiązaniu? Np. jeśli zdrowotny – bardzo duży.
- Jak obecnie rozwiązuje swój problem/w jaki sposób unika szukania rozwiązania? Np. dziecko chodzi raz w tygodniu na SKS.
- Jakie są kryteria decyzyjne, którymi się kieruje przy poszukiwaniu rozwiązania problemu? Np. jakość zajęć, harmonogram zajęć, kwota za zajęcia.
- Czego się boi (jakie ma obiekcje) lub co stoi mu na preszkodzie w rozwiązaniu problemu/osiągnięciu celów? Np. „na treningach sportów walki zbiją mi dziecko”.
- Skąd czerpie wiedzę, informacje o temacie/rozwiązaniach? Np. jacy influencerzy, jakie profile w social mediach, jakie autorytety.
- Jakie czynniki zewnętrzne wpływają na jego decyzje? Np. odległość.
Powyższe pytania pochodzą z książki „Zrozumieć marketing” autorstwa Artura Jabłońskiego i Marka Piaska.
Rozwiązania podstawowych problemów z grupą docelową klubu sportowego
- „Ludzie uważają, że moja dyscyplina/klub nie jest dla nich.”
Zawęź grupę docelową (patrz pytania z sekcji: Jak określić grupę docelową klubu sportowego?). - „Ludzie nie wierzą w skuteczność mojej oferty.”
Zbierz, pokaż, przygotuj: studia przypadku, opinie, osiągnięcia (te ostatnie nie zawsze oznaczają medale, bo nie każdy tak samo rozumie sukces). Darmowy trening próbny też pomoże. - „Ludzie nie odróżniają mnie od konkurencji.”
Nie komunikujesz dobrze tego, co Cię odróżnia (lub nie masz pomysłu na wyróżnienie) od innych dyscyplin sportu, innych klubów sportowych lub alternatywnych form spędzania czasu wolnego.
Parę przykładów komunikacji klubu sportowego
Wybór grupy docelowej dla klubu sportowego jest prosty. Cała sztuka polega na zrozumieniu problemów i wyzwań naszych odbiorców. Dostosowania komunikacji.
Wygrasz w marketingu, jeżeli zrozumiesz (pokażesz) to lepiej niż konkurencja.
Poniżej 3 przykłady potencjalnych problemów na linii klub sportowy – klient.
I. Jakość świadczonych usług
Sprawdzone miejsce się ceni (prawdziwe opinie, zdjęcia, filmy itd.). Tam, gdzie trener radzi sobie z grupą, prowadzi treningi w ciekawy sposób, jest zaangażowany, ma kompetencje pedagogiczne.
II. Chaos organizacyjny
Organizacja bez administracji to chaos. Działania na ostatnią chwilę. Badania lekarskie do wyrobienia z dnia na dzień. Licencje i wyjazdy „na wczoraj”. Odwoływanie treningów przez posty na Facebooku. Im częściej, tym bardziej męczące. Dotrzymywanie obietnic staje się przewagą konkurencyjną.
III. Osiągnięcia sportowe w tle
Jeżeli odbiorca nie zna Twojej dyscypliny, to prawdopodobnie nie obchodzą go ani jej sukcesy, ani na czym ona polega. Pokaż, co najpierw możesz zrobić dla mnie, później chwal się sukcesami.
Czy masz odpowiedź na te 3 elementy? Jak ją zakomunikujesz?
Współpraca (kluby 100-700) 🚁
Kiedy ostatnio zastanawiałeś się, czy nie ma lepszego sposobu na rozwój Twojego klubu sportowego?
Jestem zainteresowanyPozostała część trylogii, która może Cię zainteresować:
